Desmitificando el Marketing

Por muchos esfuerzos y pedagogía que hagamos algunos profesionales de marketing, va a costar mucho eliminar la mala imagen que tiene esta disciplina, una imagen que nosotros mismos hemos contribuido, en gran medida, a crear.

La primera complicación se presenta de la propia definición de Marketing, ya que a pesar de que lleva utilizándose desde tiempos inmemoriales, su reconocimiento y estudio es relativamente reciente. Pero vamos a centrarnos en dos definiciones de las más aceptadas, que son las de la American Marketing Association (AMA) y la del Dr. Philip Kotler, considerado uno de los padres del Marketing.

Según la American Marketing Association (AMA), “el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.

Por su lado el Dr. Philip Kotler define el marketing como “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados”.

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Está claro que ninguna de estas definiciones entraña, ni por asomo, que el marketing se contemple como acciones encaminadas a engañar o manipular la voluntad de los receptores, aunque desgraciadamente a lo largo de la historia si ha sido así. Por este motivo no se debe demonizar la disciplina, pero si a los “profesionales”, o mejor dicho malos profesionales que si tratan de engañar y manipular. Y es que en esta profesión, al igual que en todas, también hay ovejas negras pero no se debería nunca generalizar puesto que hay una nueva generación que tenemos otra visión muy diferente.

Pero vamos a seguir analizando la historia de la mercadotecnia en cada uno de sus contestos para analizar las diferentes orientaciones, que a pesar de estar superados, en algunas ocasiones se siguen desarrollando:

Orientación a la producción: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa, es decir una situación de monopolio. La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

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Aunque estos enfoques puedan parecer totalmente desfasados aún están presentes en algunas industrias y mercados. Pero en la actualidad predomina un marketing orientado al mercado.

Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempeñan el papel principal en los procesos de comercialización. Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de una vida más positiva.

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Después de estas nuevas orientaciones ¿sigues pensando que el marketing manipula?

Espero que la mayoría hayáis contestado que no, pero en cualquier caso vamos a analizar los enfoques más actuales, orientaciones que para muchos autores marcan un cambio en el paradigma de la disciplina.

Marketing relacional: Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Toda aquella empresa que no lleve a cabo un marketing relacional estará desarrollando una visión cortoplacista que le puede funcionar bien durante un periodo de tiempo muy limitado. De ahí la importancia de crear una vinculación de confianza con el cliente y para crear una relación de confianza, como en cualquier aspecto de la vida, debemos ser sinceros.

Pero sigamos avanzando, porque el marketing puede ir más allá de las relaciones con el cliente directo, también debe tener un compromiso social y es cuando surge la orientación social o marketing responsable:

Orientación social del marketing: Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

¿Se puede seguir avanzando? Pues sí, ya se habla del Marketing Holístico que es una orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional. Pero esto ya será para un post futuro.

Aunque las tendencias y la propia evolución del mundo empresarial indican que los cambios en las técnicas de marketing tienen un componente más social, todavía no es percibido por la gran mayoría. Prueba de ello es que todavía se emplea el término “propaganda” (que tiene un marcado carácter peyorativo) como sinónimo de marketing.

Está claro que en un mundo globalizado, en gran medida gracias a internet y de manera muy concreta a las redes sociales, se presentan como imposibles visiones trasnochadas de entender los negocios y la relación con el cliente. Las redes sociales han traído lo que se ha llamado la democratización del marketing y una relación bidireccional en la que ya no es solo uno el que comunica y el otro recibe el mensaje que este quiere, ahora se produce una conversación entre empresa y cliente y el que no entre entienda esto es que no entiende la mercadotecnia del siglo XXI.

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Como autocrítica queda que somos los expertos en la materia los que tenemos que alejarnos de prismas del pasado y también saber comunicar esta nueva visión a la sociedad en general.

¿Seremos capaces? Por lo menos desde Ideario lo vamos a intentar, porque tan solo es explicar lo que hacemos.

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